Os comportamentos 4S do consumidor e a evolução natural do Inbound Marketing
A transformação digital continua a avançar e o Marketing está em constante evolução. O funil tradicional, que durante décadas orientou as estratégias de comunicação e vendas, precisa agora de evoluir para acompanhar as mudanças nos comportamentos das pessoas.
Uma investigação recente da Boston Consulting Group (BCG) destaca os chamados comportamentos 4S – streaming, scrolling, searching e shopping – que estão a redefinir a forma como os consumidores descobrem, avaliam e compram produtos e serviços.
A forma como cria e implementa a sua Estratégia de Marketing já está adaptada a esta nova realidade pós-pandemia? Está a ter em conta as novas preferências e hábitos digitais dos seus clientes?
Do funil de vendas aos Mapas de Influência
Durante anos, os profissionais de marketing basearam as suas estratégias no modelo AIDA e nos seus derivados. Este modelo linear presumia que os consumidores seguiam um percurso ordenado: descoberta, consideração, compra e fidelização. O próprio inbound marketing, popularizado pela HubSpot, estruturou-se em torno do funil tradicional de “atrair, converter, fechar e encantar” mudou e passou a falar do flywheel do Marketing, o que mostra a evolução de paradigma para algo mais dinâmico.
Mesmo tendo em conta que o percurso do cliente quando compra o nosso produto não é linear, estas etapas ajudam a organizar o processo e a detectar lacunas de conteúdo.
Sabemos que, como consumidores, navegamos – mesmo sem o percebermos – em múltiplas plataformas. Passamos por vários pontos de contacto e tomam decisões de compra de forma não-linear e instantânea. Esta mudança não invalida os princípios fundamentais do inbound marketing, mas exige uma evolução na sua aplicação prática.
Mapas de Influência e os Comportamentos 4S na Jornada do Consumidor
Mapas de Influência são representações visuais que identificam e organizam os múltiplos pontos de contacto e interacções que influenciam o consumidor durante a sua jornada de decisão, desde a descoberta até à compra, tendo em conta os comportamentos digitais não-lineares.
Segundo o artigo, mais do que visibilidade, a verdadeira influência depende de três fatores:
Atenção: não basta ver o anúncio ou a publicação, é preciso fazer sentido para captar a atenção do consumidor.
Relevância: a adequação da mensagem que responda às suas necessidades reais.
Confiança: para comprar, o cliente precisa de confiar que aquela é a solução adequada e também nos canais e plataformas em si (pontos de contacto da marca).
1. Streaming: conteúdo contínuo e personalizado
O streaming vai muito além do entretenimento. Os consumidores consomem conteúdo de forma contínua através do YouTube, podcasts e redes sociais, etc. Esta mudança representa uma evolução natural do princípio fundamental do inbound marketing: criar conteúdo valioso que atrai a audiência.
O streaming potencia a fase de “atracção” do inbound, permitindo que as marcas mantenham um diálogo contínuo com a sua audiência. Ao contrário do conteúdo estático tradicional, o streaming permite narrativas sequenciais que acompanham o consumidor ao longo do tempo, criando oportunidades para relacionamentos mais profundos e duradouros.
Fazer conteúdo para ser consumido tal como as pessoas fazem com as séries é muito diferente de criar panfletos ou conteúdo publicitário, tal como se fazia há 10 anos.
Referindo aqui a Matriz de Conteúdo, as pessoas estão nas redes sociais para se entreter e socializar. O trabalho dos criadores de conteúdo é encontrar formas cativantes de servir a nossa mensagem.
2. Scrolling: descoberta de valor
O scrolling tornou-se a nova montra digital. As pessoas passam horas a navegar pelos feeds das redes sociais, sem intenção específica de compra, mas abertas à descoberta. A capacidade de captar atenção em segundos torna-se crucial.
Esta dinâmica representa uma oportunidade de surpreender o consumidor no momento da descoberta passiva, um conceito que vai além da tradicional estratégia de SEO do inbound. O conteúdo deve ser magnético e relevante para parar o scroll e valioso para gerar envolvimento. Que tipo de conteúdo desperta a atenção do seu cliente? Que tipo de emoções deseja despertar nas pessoas?
3. Searching: a pesquisa
A pesquisa evoluiu muito nos últimos 10 anos. Os consumidores utilizam pesquisa por imagem através do Google Lens, fazem perguntas na pesquisa por voz, usam os chats com assistentes de IA, procuram avaliações em vídeo no YouTube… Esta multiplicidade de canais requer uma abordagem global do SEO e do Marketing de Conteúdo.
A pesquisa continua a ser o pilar central do inbound marketing, mas expandiu-se. A estratégia tradicional de “ser encontrado quando o cliente procura” mantém-se válida, mas agora deve contemplar múltiplos formatos e plataformas de pesquisa, desde texto até voz e imagem.
Aqui entram os termos de pesquisa que os seus clientes usam para procurar as suas soluções. Está a ser intencional quando cria conteúdo nas múltiplas plataformas?
4. Shopping: transações integradas
O shopping moderno é fluido e omnipresente. Os consumidores esperam poder comprar através de publicações nas redes sociais, anúncios em vídeo ou durante uma pesquisa. A distinção entre conteúdo de descoberta, consideração da solução e de decisão de compra diluiu-se.
Esta evolução representa a fusão das fases de “conversão” e “encantamento” do inbound tradicional. O shopping integrado permite que cada ponto de contacto se torne um potencial momento de conversão, eliminando as barreiras entre marketing de conteúdo e vendas.
O processo de compra deve ser fluído e acompanhar as preferências dos clientes. Como gostam de comprar o seu produto ou serviço? Vale a pena investir na educação do cliente para que use novas tecnologias?
A adoção da compra online evoluiu bastante em todas as faixas etárias. Estamos demasiado apegados a formas cristalizadas de pensar? Sou a favor de ouvir o mercado.
Inbound Marketing e os comportamentos 4S: a síntese necessária
A integração dos comportamentos 4S com os princípios do inbound marketing resulta numa abordagem híbrida que mantém a filosofia de atrair clientes através de conteúdo valioso, mas adapta-se à realidade não-linear do consumidor moderno.
Como adaptar o Inbound Marketing ao comportamento do consumidor
Streaming: em vez de criar peças isoladas de conteúdo, as marcas devem desenvolver narrativas contínuas que mantêm a audiência envolvida ao longo do tempo.
Scrolling: aproveitar momentos de descoberta passiva para introduzir conteúdo relevante, educativo e valioso de forma não-intrusiva.
Search: estar presente em todos os formatos e plataformas onde o consumidor procura informação.
Shopping: eliminar barreiras entre educação e compra, permitindo conversões em qualquer ponto da jornada.
Como passar à prática
Fase 1: Auditoria Estratégica
- Análise das peças de conteúdo da marca e da sua performance
- Mapeamento da jornada do cliente através dos comportamentos 4S
- Identificação de oportunidades de integração entre os diferentes comportamentos
- Avaliação da presença digital nas múltiplas plataformas
Fase 2: Desenvolvimento de Conteúdo Integrado
- Estratégia de Streaming: criação de séries de conteúdo educativo contínuo
- Optimização para Scrolling: adaptação do conteúdo existente para formatos diferentes: um carrossel pode dar origem a um vídeo curto, que capte a atenção logo no início
- Expansão da Pesquisa: diversificação de conteúdo para múltiplas plataformas de pesquisa (texto, áudio e vídeo)
- Integração de Shopping: integrar funcionalidades de compra em diversos pontos da jornada e conteúdo educativo de apoio à compra.
Fase 3: optimização contínua
- Unificação da experiência inbound em todos os pontos de contacto 4S
- Implementação de sistemas de lead scoring adaptados aos comportamentos não-lineares
- Criação de workflows de Automação de Marketing que contemplem interacções múltiplas: pensar no trajeto e em possíveis atalhos
- Análise e otimização baseada em dados comportamentais multi-plataforma. Basear as decisões em dados, em vez de palpites.
O papel da Inteligência Artificial
A IA emerge como facilitadora essencial dos comportamentos 4S.
Pensamos logo em mil e uma possibilidades, desde a criação de séries em vídeo, podcasts, newsletters especializadas, optimização de campanhas de shopping, para referir algumas.
A inteligência artificial permite às marcas responderem em tempo real às necessidades e preferências dos consumidores, ampliando as capacidades tradicionais do inbound marketing.
Oportunidades para aproveitar agora
O mercado atual apresenta características únicas que favorecem a adoção dos comportamentos 4S. Com a penetração crescente de dispositivos móveis, uma população digitalizada e um e-commerce em expansão, as empresas têm uma oportunidade para liderar esta transformação.
Muitas marcas já adotaram princípios de Inbound Marketing mesmo sem o saberem: criaram blogs com palavras-chave relevantes de acordo com a jornada do cliente e produzem conteúdo educativo interessante e otimizando para SEO que ajuda o cliente a sentir confiança para avançar para a compra.
Esta base sólida pode ser potenciada com a integração dos comportamentos 4S, criando uma vantagem competitiva significativa.
Vemos oportunidades para as marcas que trabalham com cliente final e para mercados B2B. Ainda há muito a fazer em termos de conteúdo em Português de Portugal.
É preciso investir tempo e direcionar as equipas de Marketing e Vendas para trabalhar de forma diferente, em conjunto.
Conclusão: a evolução do Inbound Marketing
No Marketing e nos Media há sempre alguém a decretar a morte de algo e não queremos ir por aí.
Os comportamentos 4S não representam o fim do Inbound Marketing, mas sim a sua evolução natural.
A filosofia fundamental de atrair, converter e encantar clientes através de conteúdo valioso e relevante mantém-se válida, mas a sua execução deve adaptar-se à realidade não-linear do consumidor moderno.
- Manutenção dos princípios fundamentais de marketing centrado no cliente
- Adaptação às novas formas de consumo de conteúdo
- Capacidade de estar presente em todos os momentos de descoberta e decisão
- Integração fluida entre conteúdo relevante e conversão
Para as empresas que já investiram em conteúdo e SEO, isto representa não uma mudança radical, mas uma expansão estratégica das suas capacidades existentes.
A questão não é se o Inbound Marketing vai sobreviver aos comportamentos 4S, mas sim como as marcas irão integrar estas duas realidades numa estratégia coesa e eficaz. O momento de começar esta transição é agora.
