Sabe qual a origem dos seus leads?

É importante conhecer bem a origem dos seus leads e quais as principais fontes de tráfego para o seu website para melhor poder gerir o trabalho da equipa de Marketing e o orçamento disponível para Publicidade. O Inbound Marketing baseia-se numa estratégia que integra ferramentas e conteúdos relevantes para alimentar o relacionamento e gerar uma relação de confiança entre a pessoa que representa um lead qualificado e a empresa. Há quem diga que o contexto do utilizador é quase tão relevante quanto o conteúdo (Context is king).

Sabemos que o consumidor precisa de ter contacto com a empresa entre 6 e 8 vezes antes de se tornar uma lead viável, segundo as informações da Salesforce.

A análise estatística em todas as fases da metodologia de Inbound Marketing é uma constante, pelo que há métricas básicas a acompanhar. Contudo, à medida que a análise de dados se torna mais sofisticada, o nosso foco vira-se para saber de onde nos chegam as leads e entram em jogo os modelos de atribuição ao longo da jornada de compra.

Existem estudos que indicam a existência de entre 5 a 12 pontos de contactos com o cliente antes de efetuar a compra e a ideia aqui patente é a mesma: os produtos ou serviços (excepto os de compra por impulso) não se vendem logo no primeiro contacto do utilizador com a empresa.

Como podemos usar as ferramentas de automação

As ferramentas de automação de marketing permitem, entre outras funcionalidades, saber onde é que um visitante passou a ser um potencial cliente ao demonstrar interesse num conteúdo da empresa. Foi neste momento que passou a ser um lead.

Indo mais além, o lead tracking permite saber que páginas o utilizador visitou para assim ser possível estudar padrões de comportamento o utilizador. Por exemplo, quem comprou visitou as páginas X, Y e Z. Esta informação pode servir para organizar segmentos de leads, para qualificar o lead e até para a própria automação de marketing, diferenciando a comunicação em função da sua origem.

Até estar pronto a comprar, o lead deverá preencher uma série de requisitos: ter orçamento, ser decisor, sentir necessidade da solução e o timing da aquisição ser o correto (em inglês, a sigla BANT refere-se a Budget, Authority, Need, e Timeframe). Estes serão os fatores a considerar ao fazer lead scoring.

Neste post vamos falar especificamente da ferramenta de marketing digital da Resultados Digitais, o RD Station.

O que é a Origem do Lead

A origem do Lead refere-se ao canal em que o seu visitante se tornou um lead. Esta informação mantém-se ao longo do tempo, porque corresponde à primeira conversão do Lead. No RD Station, pode ser encontrada na Página do Lead na barra lateral esquerda em “Detalhes do Lead”:

O que é a Origem da Conversão

A origem da conversão indica-nos onde é que o lead estava, nos vários pontos de contacto digital, quando acionou uma ação ou evento e qual foi o call-to-action que o despoletou. Esse evento pode ser uma Landing Page, um formulário, uma pop-up ou um formulário integrado na plataforma de marketing digital.

Categorias de Origem das leads e dos eventos no RD Station

De acordo com a categorização atual do RD Station, existem 10 tipos diferentes de origem, quer para a origem quer para a conversão, seguindo os mesmos critérios que são usados pelo Google Analytics.

Tráfego Direto

Quando o utilizador digita a URL do seu site diretamente no navegador, a origem da visita ou conversão é classificada como “Direta”. Da mesma forma, quando o utilizador está fora do navegador e clica em um link que direciona para o seu site (dentro de um .pdf, por exemplo, ou uma mensagem de texto), a visita ou conversão também é classificada dentro dessa categoria.

Pesquisa paga

Quando a origem de uma visita é um motor de busca – Google, Bing e Yahoo – e ela ocorre por intermédio de um resultado da pesquisa paga, como campanhas do Google Adwords, ela é classificada dentro da categoria de “Pesquisa paga”.

Para que o RD Station reconheça a origem de uma visita como Pesquisa paga, o link utilizado na campanha do Google Adwords deve ser manualmente codificado, com auxílio de um Construtor de URLs. No Google Analytics deverá assinalar a opção de Permitir que a codificação manual (valores UTM) substitua a codificação automática (valores GCLID).

Pesquisa orgânica

Caso a origem do lead seja uma pesquisa num motor de busca, com um clique sobre um resultado orgânico – ou seja, não-pago -, a visita ou conversão é classificada como “Pesquisa orgânica”. É importante analisar este indicador para avaliar se os esforços de otimização para os motores de busca estão a dar frutos.

Email

Para que a categoria de email seja assinalada, o utilizador chega ao seu site por meio de um link dentro de uma campanha de email. Desta forma, recomenda-se que os seus emails devem conter logo à partida na assinatura, ligações para o seu website e redes sociais.

Referência

Uma visita ou conversão é classificada como “Referência” quando o utilizador clica num link não-patrocinado dentro de outro site (que não seja uma rede social ou motor de busca) a direcionar para o seu domínio.

Social

Quando a visita é originada numa rede social – como o Facebook e o Twitter -será classificada como “Social”. Esta categoria inclui tanto links patrocinados (ex. campanhas do Facebook Ads) como links gratuitos.

Display

Uma visita é classificada como Rede de “Display” quando a sua origem é um clique em alguma forma de anúncio gráfico (ex. banner) noutro site. Os exemplos mais comuns são as campanhas criadas pela Rede de Display do Google Adwords.

Outras publicidades

Quando a origem é um clique num link pago e a sua classificação não está enquadrada nas categorias anteriores, a visita ou conversão é classificada como “Outras publicidades”. Trata-se, por exemplo, de casos como os anúncios em vídeos do YouTube.

Desconhecida

No RD Station, o lead pode ter sua origem desconhecida caso tenha sido inserida manualmente, importada ou então caso tenha vindo de um formulário integrado no website que não tenha usado o script do RD Station ou caso o Código de Monitoramento não esteja corretamente instalado.

Outros

Finalmente, uma visita é classificada como “Outros” quando ocorre através de um link não patrocinado e não se encaixa em nenhuma das categorias anteriores, como são os acessos por meio de um Feed RSS.

Quais as fontes pagas e não pagas?

Para qualquer responsável de Marketing, é fundamental saber o que está a dar resultados e o que não está, para alocar as suas verbas do orçamento em meios pagos.

Links não pagos: Tráfego direto, pesquisa orgânica, email, Referência e desconhecida e parte do Social

Links pagos: Pesquisa paga, parte do Social, Display e Outras publicidades

Mistos: Social

Ao aceder no RD Station às Visitas, Leads e Clientes, pode acompanhar-se estas  fontes de tráfego e analisar quais os canais que trazem mais visitas e quais os que efetivamente trazem leads.

Conclusão

A importância de saber qual a origem dos leads e a origem das conversões tem dois objetivos distintos: potenciar as fontes que estão a resultar em vendas e avaliar o que será necessário fazer nas outras fontes que não estão a funcionar ou não estão a ser bem medidas.

Como todos sabemos, aquilo que não se pode medir, não se pode melhorar…