Marketing Digital: estratégia global ou táticas avulsas?

Gerir uma empresa no mundo atual é um desafio. De um lado surgem-nos as práticas globais, que recorrem a uma Estratégia de Marketing Digital bem estudada, definida e documentada, e por outro, as táticas centradas nas ferramentas mais populares num dado momento.

A pandemia veio juntar um grau de incerteza muito grande à visão estratégica. Como planear e projetar o futuro das empresas em tal contexto, tão dependente de fatores externos?

Como potenciar as vantagens competitivas e como se adaptar rapidamente num mundo cada vez mais digital? A análise estratégica permite analisar cenários, avaliar recursos e fatores de risco para ajudar os empresários a tomar decisões com base nos valores da empresa e na informação disponível.

Há muito tempo atrás, há aproximadamente 3000 anos, o estratega chinês Sun Tzu (autor da obra “A Arte da Guerra”), afirmou que:

“Todos os homens podem ver as táticas pelas quais eu conquisto mas ninguém consegue ver a estratégia a partir da qual são obtidas grandes vitórias.”

A estratégia baseia-se em objetivos de longo prazo com um alcance amplo. A estratégia compreende todas as áreas de uma empresa e a forma como se podem interligar as práticas de cada uma. O pensamento estratégico em Marketing encontra-se refletido os seguintes planos:

Plano Estratégico de Marketing: é o documento decorrente das atividades de planeamento da empresa, visando definir objetivos globais e estratégias gerais, no médio e longo prazo, relativamente ao seu mercado.

Plano Anual de Marketing: documento que deriva do plano estratégico, focado no curto/médio prazo. Além da análise interna específica, fixa os objetivos estratégicos e define cada variável do Marketing Mix (Product, Price, Promotion, Placement): Produto, Preço, Comunicação e Distribuição.

As táticas são ações concretas baseadas na descoberta da melhor decisão a tomar em determinado momento face a  uma determinada situação.

Qual a principal diferença entre Estratégia e Tática?

A Estratégia de Marketing Digital é o caminho para chegar aos nossos objetivos e surge na fase de planeamento de um negócio. A estratégia vem antes das tácticas e é responsável pela definição de aspetos como o posicionamento ou target aspiracional de um negócio.

As táticas são as ações desenvolvidas como parte da implementação da estratégia, ou seja, são os movimentos a fazer para concretizar um objetivo maior. Quais as formas encontradas para atingir esse posicionamento ou target. As táticas colocam em prática o pensamento.

Será no nível operacional que será feira a execução do planeamento definido anteriormente.

Fazendo uma comparação usando um exemplo do dia-a-dia, para construir uma casa precisamos de estudar primeiro quais as necessidades do cliente, fazer um projeto e depois aprovado pelos clientes é que se passa à construção.

Muitos negócios avançam logo com as táticas mais usadas no momento e, com o seu desenvolvimento e crescimento os empresários sentem necessidade de definir uma orientação estratégica que apoie os objetivos para o negócio.

Como construir uma Estratégia de Marketing?

Existem várias metodologias no mercado, das mais simples às mais simplificadas, que abordam os pontos que seguem.

Diagnóstico da situação da empresa

Em que situação se encontra o negócio, empresa ou grupo de empresas e quais os factores fundamentais que o condicionam e influenciam.

Análise do mercado

Uma análise ao mercado permite analisar aspetos externos (ameaças e oportunidades) como a caracterização do meio, análise do target ou conhecimento da concorrência bem como aspetos internos (forças e fraquezas) desde a organização interna, capacidade produtiva e imagem/posicionamento da marca.

Definir objetivos
Após avaliar limitações e possibilidades, torna-se necessário definir objetivos quantitativos como a quota de mercado a atingir, faturação, volume de clientes) mas também qualitativos tais como a segmentação e posicionamento, fatores de diferenciação e imagem de marca).

Formulação de Marketing
A formulação permite explorar as vantagens competitivas dos 4 fatores mais controláveis do seu negócio: produto ou serviço, preço, distribuição e comunicação. No entanto, deverá explorar também as pessoas (o seu público alvo), os processos (fluxos de trabalho e metodologias), produtividade e qualidade e perfil (local de prestação/venda).

Explorar táticas
E é aqui que a estratégia e as táticas se juntam: por um lado, toda a formalização dos passos a seguir está feita, por outra, é necessário decidir como lá chegar. Até este ponto, já sabemos o estado do mercado, potencial da concorrência, como nos posicionar e como vender o negócio.

Em termos práticos vamos criar programas, campanha e ações recorrendo a táticas concretas, como por exemplo investir em Email Marketing para enviar conteúdos segmentados, Social Media para interagir com a comunidade ou até SEO para melhorar o posicionamento e visibilidade do negócio na internet.

A estratégia e a tática funcionam de forma integrada aliando o conhecimento teórico e exploratório com as ferramentas ao dispor dos profissionais de Marketing ou dos empreendedores para obter um objetivo comum: o sucesso.

Quem define o seu rumo tem mais hipóteses de otimizar os seus recursos e de ser bem sucedido.