Como a Estratégia de Conteúdos deve refletir a jornada de compra do cliente

 In Inbound Marketing, Marketing de Conteúdo

A Estratégia de Conteúdos de uma empresa deve ser definida tendo em conta as diferentes etapas do processo de decisão de compra em que o consumidor se encontra, também conhecida pela jornada de compra. 
Segundo Kotler e Armstrong, no livro Princípios de Marketing, devem ser criados conteúdos úteis e interessantes para servir o utilizador para as diferentes fases do processo de decisão do comprador.

A Jornada de Compra no Inbound Marketing explora precisamente este princípio. Ao traçarmos as personas para o nosso negócio vamos pensar no caminho que percorre antes de decidir comprar e efetuar a transação.

Fase 1: descoberta da necessidade

O cliente pode tomar consciência de uma necessidade umas vezes por estímulos internos (fome, sede ou necessidade de segurança) ou estímulos externos, como algum tipo de divulgação de um produto ou serviço ou mesmo uma conversa com um amigo.

Como é que o Inbound Marketing entra em jogo: nesta fase ainda não vale a pena explicar as características e vantagens de um dado produto ou serviço porque a pessoa ainda não tem a perceção clara de que tem um problema. A solução passa mais por divulgar conteúdos topo de funil publicados no seu blog, para que se aperceba de que existe uma necessidade específica que você sente e que é partilhada por mais pessoas.

A sua empresa tem um blog corporativo? Se ainda não tem, deve pensar nisso. Os artigos no blog são encontrados pelo utilizador quando ele anda a pesquisar na Internet, ainda no início do seu percurso. Por esta razão, os artigos para esta fase têm de ser artigos simples e de introdução ao tema.

Fase 2: Pesquisa de soluções no mercado

Nesta fase, o facto de a empresa aparecer nos motores de busca ou a publicidade à empresa podem afetar a tomada de conhecimento das opções existentes no mercado e, por consequência, a decisão de compra.

É nesta altura que, tipicamente, o utilizador encontra o website das empresas fornecedoras melhor posicionadas nos motores de busca. Por isso, deve-se apostar sempre na clareza na descrição dos produtos e áreas de aplicação, fugindo da linguagem demasiado técnica, e numa estratégia de SEO on-page e off-page.

Ter uma Estratégia de Conteúdos implementada vai permitir-lhe disponibilizar Ebooks e White Papers interessantes e relevantes que ajudam o cliente ou gestor a escolher a melhor solução para o seu caso específico. Aqui a qualidade é importante para contribuir para a credibilidade da empresa.

Fase 3: Avaliação das alternativas

Em quase todos os casos, menos nas compras por impulso, o cliente passa por um processo de avaliação e comparação das opções disponíveis, após descartar as soluções que não servem o seu propósito. Os consumidores avaliam fatores como preço, qualidade, customização, disponibilidade e facilidade de utilização antes de tomar uma decisão de compra.

É nesta fase que o consumidor pode entrar em contacto com as empresas para solicitar esclarecimentos ou até uma proposta de fornecimento, pelo que a gestão dos pontos de contacto com o cliente por parte da empresa são fundamentais. O atendimento empático e a resposta adaptada a cada caso são fundamentais caso o cliente decida telefonar para a empresa, mas esse contacto não deve ficar por aí. Deverão ser enviados por email os materiais de comunicação mais adequados ao caso específico do cliente, para direcionar mais as soluções às necessidades.

Ao nível do website, poderão ser apresentados testemunhos de clientes na primeira pessoa a relatar de forma breve como a empresa solucionou o seu problema.

Os case studies de clientes também são úteis para a pessoa ver o que a empresa fez com outros casos parecidos com o seu, de acordo com a estrutura clássica composta pelo problema, solução proposta, implementação e resultados obtidos.

Fase 4: Compra do produto ou serviço

Após ponderar todas as opções, o cliente decide comprar o produto ou serviço que corresponde às suas aspirações. Aqui é importante que os testemunhos de clientes e a comunicação feita sobre a empresa em fóruns e redes sociais sejam favoráveis, daí a importância da reputação online da empresa.

No caso do comércio online, deve-se ter em conta os meios de pagamento mais adequados ao mercado em questão, a segurança das transações, as garantias de satisfação, etc. Deve-se pensar: «Se a pessoa quer comprar, não queremos ser nós a dificultar-lhe a tarefa!»

Fase 5: Pós-venda

A última fase do processo de compra é um processo de avaliação, no qual os consumidores determinam se a sua decisão foi correta. Esse pode ou não ser um processo de pensamento consciente. De qualquer das formas, é importante conhecer a sua opinião e esperar que a opinião positiva seja veiculada pelo cliente junto da sua comunidade profissional ou de amigos.

Nesta etapa, torna-se importante a forma a informação de suporte ao cliente aparece estruturada no website, como as FAQ. Interessa ainda que o serviço de apoio ao cliente possa responder de forma eficaz às solicitações do cliente nas redes sociais e nos restantes pontos de contacto. Por outro lado, deve-se facilitar a possibilidade de recomendar o serviço ou produto a colegas ou amigos, através da colocação de botões de partilha nas redes sociais nas respetivas páginas dos websites.

Em Inbound Marketing, no pós-venda devemos fidelizar o cliente e torná-lo embaixador da marca, por isso, são baseadas em pesquisas de satisfação, serviços de manutenção e outras formas de atendimento.

Em suma, os segmentos de mercado deverão seguir de guia na produção de conteúdos, como apoio para uma maior diversificação dos tópicos tratados nos websites. Ao preparar um texto ou peça de comunicação é importante definir qual o seu objetivo e a quem se destina a mensagem, assim como adaptá-la o melhor possível ao interlocutor na fase do processo em que este se encontra.

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